在棉花流通领域导人市场运行机制的新形势下，棉花经营企业应该采取怎样的市场营销策略，才能适应市场经济的要求，在确保自身棉花经营畅行无阻，取得理想经济效益的同时，实现企业长期生存和持续发展的目标呢？根据市场经济条件下企业运行的一般规律，棉花经营企业必须导人市场营销机制。

一、棉花经营企业的营运方式随着社会政治、经济条件的变化，棉花流通体制不断进行调整和改革，棉花经营企业内部营运方式也要随之不断地进行调整和改进，只有这样才能适应社会经济发展的要求。

就棉花经营企业营运方式与社会棉花生产、消费环境的总体关系状态而言，自建国以来，企业的营运方式大致经历了四个阶段；

1．以购（产）定销阶段（自建国至1984年）。

在这一阶段，国内棉花生产水平较低，国家对棉花生产、收购实行指令性计划管理，棉花收购实行统购统销、包购包销政策。供销社受国家委托，行使部分行政职能，收购起来的棉花是国家的物资，棉花经营企业自身没有动用权和销售权。国家根据供销社棉花经营企业掌握的棉花资源量，制定安排调拨供应计划，并下达给供销社棉花经营企业，然后由供销社棉花经营企业根据国家安排的棉花调拨供应数量、流向。时限计划，进行具体的“经营”操作。由于这一时期国内棉花一直供不应求，因此，棉花经营企业的工作重点是大力收购，力争多掌握棉花资源，而企业的内部营运方式则是以购定销，或者称之为以产定销，不必对销售进行考虑。

2．购（产）销结合阶段（1985至1996年）。

这一阶段，国内棉花生产总量水平有了一定程度的提高，棉花供不应求的矛盾有所缓解，国内棉花供不应求和供过于求的关系状态交替式转换。从社会宏观角度看，这一时期国家对棉花收购仍实行统购统销政策，对棉花生产采取的只是指导性措施，力争使棉花生产、收购、消费有机结合，实现棉花生产、收购、消费的稳定、协调发展，兼顾生产和消费两方面的利益。从棉花经营企业方面看，供销社是国家的职能部门，棉农所生产的棉花由其统一收购、统一经营，必须按国家制定的价格政策和质量标准全部收购上来，不准拒收、限收，并按照国家下达的调拨供应计划销售出去。从本质意义上讲，购（产）销结合阶段，棉花经营企业的营运方式仍处于收购（生产）与消费脱节的状态，因为生产和消费的调节性政策和企业行为都是滞后性的措施，因此，出现生产和消费的大幅波动是在所难免的。

3．市场促销阶段（1996-1999年）。

以1996年国家出台的棉花市场交易制度为标志，棉花经营业拉开了逐渐步入市场的帷幕在这一阶段，国内棉花市场总形势是供过于求，消费企业占了市场选择的主动地位。从国家政策方面看，对传统计划性经营管理体制进行改革的切人点得到了确定，即：“死一头，活一头”。“死一头”是指棉花收购环节的各项政策暂不作调整，棉花继续由供销社棉花经营企业统一收购、统一经营，棉花收购价格继续由国家确定，不开放棉花市场，供销社棉花经营企业必须按照国家政策，把棉农要出售的棉花全耶收购上来。“活一头”是指棉花销售环节的各项政策逐渐放活，棉花销售对象由棉花经营企业自主选择，棉花销售时间取消限定，棉花销售价格逐渐放活，1998年全部放开。

这一阶段，可以说是棉花流通体制转轨变型的缓冲期，由于国家的各项棉花政策陆续调整，棉花经营企业逐渐进人市场，在棉花供应明显大于需求的大形势下，为尽快将自己所收购的棉花销售出去，企业不得不采取多种促销手段。棉花经营企业的销售服务意识明显增强，以往的官商作风逐渐消除。但是不管怎么促销，国内棉花市场容量是基本固定不变的，并不会因为棉花经营企业采取了一些促销手段而有所增大。事实上，促销只不过是市场经济条件下棉花经营企业开展市场竞争的一种方式。通过开展促销活动，可能使部分棉花经营企业取得了理想的经营成效，而对于大多数棉花经营企业来讲，仍不能取得理想的经营成效，企业内部运营不顺畅的局面难以实现根本性的好转。

4．市场营销阶段（1999年以后）。

国家政策明确规定：从1999年9月回日，棉花收购、销售价格全部放开，由棉花经营企业自主确定，在市场竞争中形成。棉花经营渠道拓宽，由以往的供销社一家经营，拓展为多家经营，凡是具备经营条件并取得棉花经营资格的大中型棉花纺织企业、国营棉花农场、良棉厂、农民自发组织的合作经济组织等，均可参与棉花经营。逐步建立起在国家宏观调控下，主要由市场机制实现棉花资源合理配置的新机制。在这一社会背景下，面对棉花流通的新形势，棉花经营企业为谋求自身的生存和发展，营运方式发生了根本性的变化，特别是基层棉花经营企业，思想观念逐步由“市场促销”向以“满足市场需求”为中心的市场营销的目标转变，即“棉花消费企业需要什么样的棉花，我就收购、组织什么样的棉花”，已取得良好的社会经济效益和企业经济效益为目标，以销定购。但是，受国家棉花政策的制约，在进人市场的初期，棉花经营企业还不能全面彻底地实施市场营销的营运方式，因国家政策明确规定：所有棉花经营企业，凡是广大棉农要求出售的棉花，必须收购，价格可随行就市，但不能拒收或限收。基于此，在进人市场的初期，棉花经营企业还不能全面确立“以销定购”的市场营销观念，这将有待国家政策的进一步调整。

在这一阶段，棉花经营企业的营运方式有以下特点：一是棉花市场需求调查和市场预测成为企业开展经营的首要任务。企业在开展棉花经营之前，首先调查了解棉花市场的即期需求情况和下一步棉花市场的走趋，围绕棉花市场的有效需求，开展棉花收购和经营。在没有掌握市场需求状况和发展趋势的情况下，决不盲目开展棉花收购和经营。二是确立了“以棉花市场消费为中心”的经营思想。棉花经营企业围绕棉花消费企业开展营运，以满足棉花消费企业的合理要求为工作核心，急棉花消费企业之急，想棉花消费企业之想，力争取得棉花消费企业的满意，并与之建立起长期的合作伙伴关系，棉花经营企业的服务观念明显强化。三是注重棉花整体营销。棉花经营企业进人市场以后，自身整体营销的思想比较浓厚，棉花经营企业不仅努力提高棉花质量，最大限度地降低经营成本，而且积极采取措施，与社会公众建立良好的社会关系，维护自身的良好声誉，优化各种经营服务，从而使企业的整体市场营销功能得到强化，在市场竞争中取得优势地位。也就是说，棉花经营企业逐渐进人了全方位竞争的状态，企业对自身的方方面面，经营中的每一个环节都比较重要，棉花经营企业形成了整体竞争的态势。

综上所述，棉花经营企业内部营运方式的前三个阶段都是以生产为中心的，棉花消费一直处于从属地位。而进人第四个阶段即市场营销阶段之后，生产和消费的关系就发生了根本性质的变化，棉花消费占据了主导地位，具有生产导向的作用。棉花生产、流通、消费三者之间的关系发生了变化，棉花消费成为棉花生产、经营的核心。正是这种社会消费的拉动和引导，才为市场经济条件下棉花生产、流通和消费的持续。稳定、协调发展奠定了基础，同时也为社会棉花生产的发展注入了持久的活力。

二、棉花市场营销的内容

市场营销理论认为，市场营销是指企业围绕社会消费需求，通过一定的生产和市场交易程序，使消费者（企业）的需求得到满足并达到满意的一种综合性活动。具体到棉花经营企业，市场营销系统有以下六方面组成：

1．市场调查。

棉花经营企业要进人市场，进而占据市场，不掌握棉花市场情况，犹如盲人骑马，是不可能取得理想的经营成效的。开展市场需求调查，是棉花经营企业步人市场、进行营运的首要任务。调查的内容主要包括三方面：一是社会政治经济环境情况。国家当前的政治、经济制度及未来一定时期的变革方向和目标。国家的各项经济政策，如棉花产业政策、进出口政策、流通政策等。二是棉花生产、消费状况。国际、国内棉花  消费量有多大？有哪些特点？发展变化有什么趋势？棉花市场价格有何变化趋势？……三是其他棉花经营企业的情况。棉花流通领域其他市场主体规模、经济实力如何？采取了哪些市场策略？市场竞争状况怎样？通过上述调查，对棉花经营企业的外部社会环境有一个准确的把握。

2．市场细分。

在市场调查的基础上，根据棉花消费企业领域、需求偏好、规模、市场采购方式、消费习惯等方面存在的差异性，按照一定的标准，把整个棉花市场划分为若干个不同类型的“子市场”，为企业选择适宜于自身介人的市场做好准备。并根据市场竞争状况和企业内部的条件，确定企业产品和自身的市场定位。

3．市场分析和定位。

根据市场细分的结果，把不同类型的“子市场”进行定量或定性的分析，从而选择企业主攻的目标市场。棉花经营企业在选择。确定自身目标市场时，必须考虑企业自身的内部资源条件、市场状况、竞争对手状况和棉花市场竞争者的数量等因素，否则，自身的发展将会受到影响。然后，棉花经营企业再根据目标市场的具体要求，对自己的产品进行定位。对于棉花经营企业来讲，目标市场的分析和定位，具有极强的战略意义。

4．销售渠道策略。

棉花销售渠道是棉花产品由生产（或经营）领域转移到消费领域的途径。棉花产品是直接由棉花经营企业转移到消费企业，还是经过其他途径转移到消费企业，不同形式的销售渠道策略，将使棉花经营企业的市场营销产生不同的效果。

5．价格渠道。

棉花市场价格定位具有较强的策略性和技巧性。棉花市场价格的高低，直接关系到棉花经营企业的市场竞争优势，价格策略是棉花经营企业开展市场营销的核心问题，它具有针对性强、见效快、影响大的特点，是棉花经营企业参与市场竞争的有力武器。

6．促销策略。

尽管企业市场营销策略的实施方式是“需求→生产→销售→消费”，而棉花经营企业又是按照。这一模式来运作产品的，但对棉花消费企业来说，只有在充分了解棉花经营企业和产品之后，才有可能与之衔接。因此，企业不运用促销手段，产品是很难进人市场的，促销策略在棉花经营企业营运中顺畅进行，具有非常重要的作用。总之，在市场经济条件下，棉花经营企业开展市场营销活动的核心任务，就是把自身所备有的。能够满足棉花市场消费需求的棉花，通过确定合理的价格策略，采取有效的促销方式，分销到自己所确定的目标市场中，以实现自己的经营目标。同时，棉花经营企业只有采取合理、科学的营销策略才能在竞争日趋激烈、复杂而多变的市场中获取尽可能高的利润，并使棉花经营企业不断发展壮大。

国务院关于进一步深化棉花流通体制改革的意见和WTO承诺的实施，召示着棉花流通体制已发生重大变化，棉花企业将最终搞去计划经济的“光环”，推墙人海融入市场经济的大潮。这既是棉花企业面临的一场“生与死”的挑战，同时也是一次“凤凰涅磐”，寻求发展的难得机遇。因此，棉花企业一定要认清形势，振奋精神，转变观念，与时俱进，抓住大转变带来的新机遇，确立新思路，拿出新举措，走出新路子，用新手笔绘出重振雄风、再铸辉煌的蓝图，以迎接棉花企业第二个春天的到来。

一、转变观念，与时俱进，进一步推进思想解放和观念更新

棉花走向市场，棉花企业将与市场全面接轨，而接轨需从“头脑”开始。由于棉花商品特殊性和其独特的历史原因，是放开最晚的一个农产品，是市场经济“迟来的爱”。特别是处于不东不西的中部省份湖南，沉淀在思想领域的旧观念可谓根深蒂固，棉花企业原有的发展思路、发展模式、营运方式的惯性作用无不与市场经济发生冲突。因此在当前市场转轨过程中，因负担重、起步晚。市场意识不强、市场空间狭小、市场主体不成熟，必将成为实施“一放。二分、三加强”的思想“拦路虎”。满足于计划经济时代独家经营丰厚回报的思维定式下的“天之骄子”，要在市场经济条件下与其他企业、洋企业“争风吃醋”的尴尬。傍惶、困惑。要摆脱如此阴影，其根本出路是脱胎换骨、卧薪尝胆，实行战略转移，真正摆脱计划经济的羁绊，才能邀游于市场经济海洋。为此，棉花企业必须消除三种思想阻碍：跳不出传统的思维方式因循守旧；丢不掉固有的条条框框墨守成规；放不下昔日荣光的架子抱残守缺，必须在“新”字上做文章，在“创”守上下功夫。“新”就是要立足新起点，采取新措施，再创新业绩，实现新跨越；“创”就是思路有创意。工作有创造、办法有创新，在改革和实践中不断把棉花企业推向前进。目前，棉花企业急需深人开展一次“棉花放开怎么办？”“企业人世怎么走？”的大讨论。要通过讨论，建立新的企业经营理念，重铸企业凝聚力，形成一个命运共同体，使棉花企业全方位走向市场，人人都成为市场主体，每个细胞都活跃起来，想市场、奔市场、找市场，上上下下、方方面面，都学会市场运作，全力拓展市场空间，只有这样才能使棉花企业在人世格局重新洗牌的市场经济坐标中实现好的定位。

二、深化改革，不断增强棉花企业国内外市场的竞争力和控制力

当前，棉花购销、加工体制改革严重滞后，计划经济模式的“大系统、小企业”已越来越不适应市场经济“大流通、大市场”的需要。表现为“三化”：经营结构单一化；组织结构行政化；人员结构趋同化。上述“三化”已使棉花企业逐趋“老化”，市场竞争力和控制力严重下降。因此，必须充分发挥棉花行业的群体优势，按市场经济取向构筑棉花流通体制新格局，在更大范围内、更高层次上实现对资源和生产要素的重新组当前，棉花企业内部购销、加工体制改革实现收购、加工、销售一体化是核心，县级改革是重点，改革成功的标志就是要达到：企业经营化、经营资本化、产业实体化。实体规模化、投资多元化、产品国际化、服务网络化的目标。

一一在组织体系上发展“行业联合”，行业联合坚持平等，突出“利益链”。联合和合作是棉花企业的特色和优势所在，只有迅速提高全系统的市场组织化程度，才能有效提高市场占有度。湖南现有棉花企业150家，是全美国100家的1.5倍，是小、散、差的典型代表。要想生存发展，必须以市场为导向，进行全方位、深层次的联合和合作，理顺行业体制。购销关系和利益关系，并突出构筑好行业“利益链”。其模式是：（大、小棉花企业）×集约化经营和连锁经营×利益机制×风险机制，其核心是利益机制。按照这一模式，只有把省、地、县、基层四级整合、规范到以利益为纽带的链条上来，组建企业集团，实行集约化经营；县与基层联合组建有限公司，实行连锁经营，利益均沾，风险共担，才能把各自的优势充分凝聚在一起，企业为点、市场为片、物流为网，扬长避短，形成整体优势，避免过去其它系统放开一个品种就死掉一批企业、垮掉一个行业的情况发生在棉花系统。

——在企业改革、改制上扩大“内外联合”，运行机制上构筑“现代链”。供销社按其出资额行使出资人代表职能，对棉花企业改革、改制应以“外靠内联”为主要形式，在内部推进联合、改组。裂变、整合等改制方式的同时，因企制宜，对积聚能力强、净资产规模大、运行质量高，符合棉花购销、加工条件、发展前景好的龙头企业，应建立现代企业制度，鼓励跨地区、跨行业、跨所有制的联合与兼并，吸引社会法人和自然人入股，低成本扩张资本，组建企业集团。而对净资产较少，资产质量一般，符合棉花购销、加工条件的棉花企业，应通过改组、兼并、联合、出售等形式，按“求其所在，不求所有”的原则，放开搞活，即只要资产得到了保值增值，不必强求对企业的绝对控股权，而宜采用“外靠”的办法，或引进资金、技术、设备加以改造嫁接，或通过相互参股，直接促成攀高亲、靠大树，向系统外优势企业靠拢，实现再创业、再发展。还可以向社会法人和自然人转让股权，实现投资多元化。

企业改制与转换机制必须有机结合同步进行，配套改革，实现粗放管理向集约管理的转交，现代链的模式是：完善的法人治理机构×灵活的经济运行机制×多种经济责任制×健全的约束激励机制×科学的人事用工制度。但是，构筑“现代链”以转换经营机制，不象改制那样可以一次性完成，必须明确目标，不断实践，逐步规范，不断完善。

——大力推进棉花产业化经营，运作摸式上实行“集约链”。把千家万户的小生产与千变万化的大市场连接起来，提高棉花的市场化程度；把分散的小规模生产与社会化大生产结合起来，提高棉农的组织化程度，促进棉花生产经营的专业化、商品化、规模化；把传统的生产方式与现代的科学技术融合起来，加速棉花产业的现代化进程；把棉花生产与加工、运销联结起来，提高棉花的流通效益。最佳形式就是“龙头企业十专业合作社十农户”，以司、厂、站为龙头、以专业社为载体、推广棉花新品种、新技术，实施科技兴棉，与农民结成经济利益共同体。既可以把农户的自然风险和市场风险降到最低限度，又可以把一部分加工和流通利润返还给农户，真正做到农业增产、农户增收。在未来的竞争中谁能把农民联合在自己周围，谁就能巩固和扩大市场份额，要改变过去企业与棉农的利益分隔的办法，这样合作社对社员既缺少吸引力和约束力，又缺乏示范作用，农民不感兴趣，没有摆正企业与农民的关系。合作社也应当与世界接轨实行公司制管理，才能把企业和农民利益真正结合起来，才能真正建立起棉花企业稳固的棉花生产基地，最终形成产购销、贸工农一体化的棉花产业化格局，这是棉花走向市场后，棉花企业生死攸关的举措。

——通过“靠大、联大、做大”，积极与棉纺企业搞好“联姻”，结成“产业链”。这样，棉花企业一头连着专业社的生产，一头连着棉纺企业的消费，就可以不是靠计划，而是靠市场来确保自己的主渠道地位不动摇。可以说，这种联合符合双方的利益，是双方共同的需要，纺织企业提供产品需求，棉花企业组织生产、收购、加工、销售，使产购销三个环节紧密地联系在一起，农民生产有销路，纺织企业资源有保障，棉花企业经营有市场，这对保证整个棉花产业健康稳定发展将发挥良好的推动作用。

——适应入世要求建立棉花市场体系，接通“信息链”。主要是建立以省级棉花市场为龙头，县级棉花市场为骨干，以乡村棉花专业合作社为主体的信息灵通。高效运转的市场体系，上与国家棉花交易中心联通，外与国际棉花市场对接，下与广大植棉农民相连，组织指导棉花生产收购，特别要把省级棉花交易市场的规章制度建立健全起来，进场交易，形成气候不但能信息畅通，而且节约大量流通费用和营运成本，各得其所，皆大欢喜。

三、经营战略上注重“依托主业、多元发展”，市场开发上培植“产品键、效益链”

长期以来，由于行业垄断及资源短缺的影响，棉花企业走的是一花独放，数量型粗放扩张的路子，酿成了如今“一荣俱荣、一损俱损”的局面。为此，棉花企业必须走一业为主，多元扩张的路子，主动寻找空白点，抢占制高点，培植增长点，这样才能立于不败之地。

强化主业，“健体强身”。面对放开的市场，群雄逐鹿的日子已经来临，棉花企业必须时刻绷紧危机、竞争、发展三根弦，坚守阵地，寸土不让，充分发挥自身设施设备、网络健全、渠道畅通等优势，以优质产品、优良服务、诚信守诺吸引商家，巩固老客户、扩大新客户，巩固老渠道、扩大新渠道，巩固老品种、扩大新品种。这样就能做大主业，巩固基础，形成规模，在市场经济中名符其实地成为棉花经营主渠道。

依托主业，多元发展。为改革棉花企业“一柱擎天” 的伞式结构，形成有多根巨柱支撑的稳固的“棉花大厦”，必须加大经营结构的调整力度，在搞好棉花精深加工、综合利用开发的同时，要通过兼并、建立联盟、合作开发市场甚至抢夺专业人才等手段，向其他产业渗透，培植新产业链群体，走多元驱动之路，再造新的经济增长点，规避单一市场风险，达到东方不亮西方亮，在大市场、大产业、大流通中再显身手。

无情的市场定律证明：适者生存、赢家通吃，哪个企业改制转轨、哪个新兴行业成熟过程不是承载着厚重的辛酸，包括许许多多的“新手段”，也没有人在乎这“手段”是不是合情合理，只要是证明有利于生产力的发展，在这样一条路上，将是“从来只有新人笑，无人听得旧人哭”的胜利者之路，并随着一个个新的“王者”一同出现的是一个个新的企业运行模式的诞生。