顾客满意度是英语Customer Satisfaction的翻译，可以简称为 CS战略，顾客满意度营销战略的基本思想是在服务质量理论的基础上产生的，瑞典经济学家埃佛特·加曼逊认为：“服务质量指服务商品的生产质量和销售质量的综合。”服务商品的生产是指既定的生产程序、步骤、商品标准、规格和顾客的要求，迅速准确的完成生产。服务商品的销售，是指产品的适用性，即能准确地针对市场中的消费者的需求作出预测，并适应市场需要，满足顾客的需求。顾客满意度营销战略思想就是在此基础上逐渐发展而成的。二十世纪九十年代开始在世界各国流行，成为许多企业跨世纪的战略选择。

顾客满意度营销战略的基本思想是：企业的所有营销活动都必须以顾客满意为行动指南。企业作为经营者必须进行角色更换，要从顾客的角度、用顾客的观点和利益来分析和考虑市场需求和消费者需要。这一营销战略的基本观点和方法，就是要把顾客的各种需求作为企业开发新产品的源泉，进而在产品的功能、价格设定、分销渠道、售后服务等方面以便利顾客为原则，让顾客最大限度地感到满意，促使企业从产品开发、售中服务、售后服务等环节及时跟踪研究顾客的满意程度，并根据研究结果及时改进企业目标，调整企业营销环节，使企业通过顾客满意的口碑，传播企业良好的形象，扩大顾客队伍。企业通过不断稳定和提高顾客满意程度，来保证企业在激烈的市场竞争中占据的有利的地位。顾客满意度营销战略的基本内容是由三个方面组成：一是企业能否让顾客买到喜欢而满意的商品；二是企业能否让顾客受到良好而满意的服务；三是企业能否让消费者在心理上得到满足，例如个性、情趣、地位、生活方式等方面的满足。企业通过这三个方面实现顾客满意度营销战略思想，从而达到提升服务质量、提高顾客的满意程度、增强企业的整体竞争实力的目的。

二、中国棉花企业实施顾客满意度营销战略的必要性

不可否认，中国棉花企业在改革开放的进程中已经形成了一批知名度很高的企业，创立了一 批名牌产品，但还必须清楚地看到在棉花企业辉煌的背后，尚有许多问题亟待解决的问题，具体表现如下：

首先是中国棉花企业的整体水平不高，实质性产品（又称核心产品）档次较低，质量较差，形式产品（又称有形产品）和扩展产品（又称附加产品）可以利用的空间极大，但没有能力加以充分的利用，从而造成顾客的不满意。棉花企业的现状表明：我国棉花企业相当多的产品仍然是资源消耗型初级产品，资源消耗要占总成本的百分之七十至八十，产品技术含量低，附加值低，同样的物化劳动和活劳动，创造的财富少。仅仅以新疆为例：新疆棉花产量在90年代末达到全国产量的三分之一，棉花已经成为新疆经济的支柱型产业，但在棉花收获的季节劳动力短缺问题特别突出，千百万民工不远万里奔向新疆，随后引进国外采棉加工设备，水平也是参差不齐，效果并不如人意。因此而推断，国内相当多的棉花企业的产品水平可能低于全国企业产品的平均水平。绝大多数棉花企业基本上不具备技术开发的能力，工程技术人员与生产经营管理水平较低，从而使出厂的产品质量受到影响，再加上生产管理过程的松懈行为所造成的损失更是惊人，最终造成产品质量抽查合格率不高，产品的经济效益降低。但更为严重的是，还有相当一部分棉花企业领导的质量意识十分淡薄，注重数量发展，轻视质量提高，根本没有坚持质量第一的方针，进而出现“以包代管”、“以股代管”的现象，放松了质量管理，降低了产品标准，轻视了计量工作，从而使企业陷入了恶性循环之中。

其次，棉花企业的服务质量意识较弱。中国棉花企业职工受教育的水平不高。它不仅决定了这支队伍对服务质量问题缺乏较深的认识，而且在实际运作过程中更是没有相应的约束机制，注重数量而轻视质量已经成为惯例，甚至一些棉花企业领导把质量和数量对立起来，认为提高质量会影响棉花企业的利润，因此也就无法自觉地建立完善的质量监控机制，进而招致顾客抱怨，最终造成顾客不敢再来的结局。

再次，实施顾客满意度战略将节约棉花企业的营销成本。顾客满意度的观念认为，老顾客是最好的顾客。营销学中有一个20:80定律，即你的80％的销售额来自于你20％的顾客。如果你丧失了这20％的关系户，你就会丧失80％的市场。美国哈佛商业杂志刊载的一篇实证研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业带来20－85％的利润。开发一个新客户的费用是保住现有顾客所需费用的六倍。开发一个新客户的成本包括：大量的广告投人（电视、报纸和POP等）、大量的促销费用（免费试用、有奖销售、降价等）和大量的登门拜访的费用等。可维持老客户的成本包括：感谢信、生日卡、电话、利用出差机会拜访、定期的服务、及时处理客户抱怨和听取客户的意见等方面所花的费用。由此可见，在棉花企业广告经费不足的情况下，确保老用户，是降低营销成本的最佳方法。

三、中国棉花企业导入顾客满意度营销战略的对策建议

美国管理学者李维特指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资。送货、保管、或顾客认为有价值的其它东西。”而顾客满意度营销战略就是解决这些问题。因为这些问题，不仅是棉花企业在社会主义市场经济运行活动中所要实现自身价值的目标，而且还是棉花企业在社会主义经济活动中所必须履行的职责。因此，中国棉花企业导人顾客满意度营销战略势在必行。

首先，国家必须从宏观层次上加强立法、执法工作的力度，使棉花企业有一个规范的竞争环境。社会主义经济市场的突出特征之一，就是它的法制性。法制建立得是否完善决定了市场经济运行机制的规则是否完备。棉花企业导入顾客满意度营销战略的核心问题是质量问题。因此，国家制定了《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等法规，同时国家在1999年实施新的棉花（细绒棉）国家标准：GB 1103—1999棉花（细绒棉）国家标准，取代了实行近三十年的老标准。国家在2001年7月召开的2001年全国棉花工作会议上，强调要积极稳妥地推进棉花流通体制市场化改革，确立了棉花流通体制改革的基本思路和主要内容：可以概括为一放（就是放开棉花收购，打破垄断经营），二分（就是实行社企分开、储备与经营分开），三加强（就是加强国家宏观调控、加强棉花市场管理和加强棉花质量监督），走产业化经营的路子（就是大力推进棉花产业化经营，鼓励棉纺企业到棉区建立原料生产基地，通过多种形式与棉农建立利益共同体）。同时为此国家必须采取一些必要的执法措施，促使棉花企业依法经营，从而使棉花企业真正做到两手一起抓，即一手抓生产领域的产品质量监督，一手抓流通领域商品质量与服务的监督，并使两手抓真正落到实处。政府在为棉花企业服务的过程中，同时还必须加强宏观调控和政策导向，充分发挥“规范市场，扶优治劣、引导消费、服务企业”的职能作用，依法对产品与服务质量问题进行综合治理，积极制定和完善相关法规和政策，鼓励和支持棉花企业导人顾客满意度营销战略，加快推行质量认证工作的进行，改进生产许可证书的管理工作，加强对社会质量评比活动的管理。同时，还必须按照“建一个市场，有一个质量监督机构”的目标，逐步建立和完善市场质量监督体系，深入开展打假活动，杜绝以资源为代价优劣并存现象的再度出现。积极创造条件，在棉花企业中扩大推行“质量优先负责制”，推动产品责任保险和产品质量保险工作的开展，在全社会形成讲质量的新风尚，加速棉花企业提升自身质量的意识。

其次，棉花企业自身要转变思想观念，必须建立以转变观念为核心的舆论导向机制。思想是行动的指南，任何一项变革，首先是人的思想上的转变，只有紧紧抓住转变思想的舆论导向，才能促使棉花企业员工从观念、价值等方面加以逐渐改变，并产生认同感，才能使顾客满意度营销战略的实施由外在的压力变成自身的内在动力，才能营造一个有利于导入顾客满意度营销战略的良好氛围。也就是说，棉花企业只有在市场经济活动中履行了自身职责，才能实现自身所设定的目标。因此，树立“服务第一，盈利第二” 的观念，是棉花企业天经地义的事情，为此棉花企业必须从传统的“以我为中心”、“盈利第一”思想观念的束缚中解放出来，形成以质量第一为中心的顾客满意服务，真正意识到产品质量的最佳延伸，就是对顾客所提供的满意服务。棉花企业思想观念的更新，必须要上下一致的进行，棉花企业领导必须提出一个面向消费者的清晰的质量观念和美好前景，并亲自参与，以自己的实际行动作模范，鼓励全体员工加人到顾客满意的活动之中。

再次，棉花企业必须建立以主要领导为核心的组织保障机制。顾客满意度营销战略既是一种思想座是一种实践，是一种正在实施的市场营销管理思想和蓝图，需要在思想上、组织上和制度上给予大力支持，更何况在实施过程中，需要进行棉花企业现行制度的许多方面的改革，需要冲破一些人们的不理解的压力，这就更需要有关企业管理当局的关注、理解、帮助和指导。否则棉花企业顾客满意度营销战略的实施就会失去组织保障。

第四，必须建立目标明确的引导机制。实施顾客满意度营销战略是棉花企业实现最终目标的主要手段，是衡量棉花企业一切工作的基本标准。为此就必须要求棉花企业全面坚持提高产品质量，加强销售全程的服务，让顾客百分之百的满意，真正把服务看作是产品质量的延伸，使棉花企业真正成为自觉地驾驭市场的主人，适应并不断引导市场需求。只有这样，才能赢得人心，鼓舞士气，吸引和推动全体员工更加努力工作，把实施顾客满意度营销战略工作推向深人，提高棉花企业的经济效益。

综上所述，棉花企业在棉花。流通体制改革的今天，在向现代企业制度的转变过程中，在经济增长方式转变的机遇中，在加入WTO的预期中，全面导入顾客满意度营销战略，必将促使棉花企业整体竞争能力的提高，加强棉花企业在市场竞争中的能力，促使棉花企业及早走出困境，再创造佳绩。